Según el Dr. En Historia de la Universidad de Berkeley, Arnold Bauer, la sociedad de consumo tiene sus orígenes en la América precolombina y sigue su desarrollo, así como las sociedades se fueron conformando, derivando en formas más complejas. Las sociedades precolombinas trabajaban arduamente para conseguir su alimento. En el caso del trópico, el vestido y la vivienda no eran pues necesidades fundamentales, por las mismas condiciones del clima. La necesidad y el deseo por tener más cosas han estado siempre presentes, incluso “en el Jardín del Edén, la gente ha “deseado” más de lo que “necesita”...En lo que ahora es América Latina, antes de que la invasión europea del siglo XVI trajera una enorme variedad de nuevos artículos, la cantidad y calidad del alimento, el vestido o el hogar de la gente común se determinaba por la capacidad de la familia para producir, y la elección de los bienes se limitaba por los costos de transporte o, simplemente, por la disponibilidad y, sin duda, por una modesta concepción de las necesidades o de lo que se percibía como deseos” (Arnold Bauer, Somos lo que compramos, pág. 23)
Con la llegada de los españoles, vinieron nuevas enfermedades, nuevos problemas y nuevos bienes. Los criollos y mestizos que tenían el poder adquisitivo elegían sus productos basándose en la moda, el gusto y en el nuevo poder que habían adquirido. Existían productos para blancos y para indios, y el hecho que un indio pueda de alguna forma adquirir esos productos le brindaba estatus y distinción. Estos conceptos siguen vigentes, y son más antiguos de lo que cualquiera podría pensar. Este es el caso del trigo, producto exclusivo de los blancos. El hecho de consumir panes o pastelillos hechos de trigo le da a su comprador la distinción tan procurada, ya que la base alimenticia del resto (los indios) era el maíz y las papas.
“Al avanzar los siglos siguientes, sin embargo, la descendencia híbrida de europeos, indios y africanos terminó por preferir el pan de trigo al de maíz lo que no se debió precisamente al precio...sino a razones de gusto y status. Los españoles y sus descendientes en el Nuevo Mundo promovieron el trigo como el cereal “civilizado” a partir del siglo XVIII e incluso hasta las décadas de los veinte y los treinta del siglo XX”. (Ibíd.pág.127)
Entonces se puede decir que el pan de trigo se había convertido en un símbolo de prestigio. El adquirir este producto le permitía a su consumidor la sensación de ser distinto, y en términos de “clase”, superiores al resto (menos importante por su puesto). Un caso parecido sucedió con la bebida ceremonial de los Aztecas, hecha a base de cacao. Los españoles se impresionaron del ritual alrededor del consumo de esta bebida caliente y picante. Cuando pudieron llevarla al Viejo Mundo, le agregaron azúcar, especias (como la vainilla traída de América) y fue una bebida consumida durante los desayunos, la siesta de la media tarde y luego antes de ir a dormir. Esta bebida entre las familias europeas al principio fue sinónimo de status, ya que no todos tenían acceso a la misma. También adquirió connotaciones religiosas católicas. Como es una bebida que da sustento energético, podía ser ingerida durante los periodos de ayuno y oración “debido al principio eclesiástico que señalaba que los líquidos no rompen el ayuno” (Ibíd. pág. 134)
Con la llegada de los españoles al Nuevo Mundo, muchos productos empezaron a circular desde las Indias a Europa y viceversa.
La papa fue uno de ellos, y hoy en día es casi imposible imaginar a las grandes cadenas como Mc Donalds o Burger King sin las famosas “papas fritas”. .jpg)
Otro fenómeno surgió a partir de estos nuevos intercambios, junto con los avances científicos y las nuevas necesidades de la sociedad. Con la Revolución Industrial, el taylorismo y fordismo, los productores vieron que era más fácil producir cualquier cosa antes de venderla, por eso las empresas volcaron sus esfuerzos hacia el marketing, publicidad, venta a plazos, etc. A partir de la Segunda Guerra Mundial, la producción en general empezó a crear necesidades para que la gente compre más. Para esto es necesario conquistar nuevos mercados. La publicidad es la principal creadora y promotora de necesidades. Todo lo que se ofrece puede ser comprado por el que tenga el poder adquisitivo y como eso no es para todos, genera status. Esta nueva sociedad necesita más consumidores que trabajadores ya que una máquina hace el trabajo de muchos hombres. No solo se ofrecen productos tangibles sino que existe la industria del ocio, del tiempo libre, del deleite y disfrute. Si bien es cierto esto ocurría en Europa, sin embargo muchos de esos productos eran transportados hacia América y por ser de costos elevados, no todos podían adquirirlos. Justamente el hecho de ser productos exóticos, o que los productos no eran para todos, generaba la idea de status y distinción.
La sociedad de consumo contemporánea, arrasa con todo lo que necesita y hasta lo que no necesita, generando más basura de la que se puede degradar, trayendo al mundo nuevos peligros e impactos medioambientales. Este consumo produce y gasta más allá de lo que le hombre necesita y hasta lo que no necesita, lo que carece de importancia se perfila como superior a lo que sí es necesario. Ya no se consume lo esencial, (comida, vestido y vivienda como en la antigüedad), sino por el placer de hacerlo. Todo se basa en un impulso por adquirir lo nuevo, lo que en el momento suple un deseo pasajero. La gente gasta más de lo que genera mensualmente y es por eso que el crédito toma tanta importancia en esta época. También se consume para el cuerpo, ya que hoy en día la corporeidad es muy importante, tanto como la persona misma. La belleza es un derecho y hay que seguir varios cánones establecidos, dependiendo de lo que se desea expresar. Se busca no solo agradar a uno mismo, sino al resto y esto genera status. No se compra una marca, sino que el individuo se transforma en la marca y lo que esta, mediante la publicidad, presenta y establece como personalidad del producto y quien lo consume. La publicidad informa y comunica, la masa obedece. El objetivo es llegar a los consumidores potenciales porque a los otros “ya se los tiene”. La publicidad pretende distinguir y orientar en la compra de bienes y servicios. También ordena pensamientos, establece lo bueno y lo malo, lo “in” y lo “out”.
Las luces brillan y llaman la atención del consumidor, por esto el envoltorio es lo más importante, lo que se ve por fuera más que el contenido. Muchas veces el consumidor no compra un producto sino un concepto. El hombre consume hombre, la mujer, mujer y el joven, jóvenes. Se consume prototipos que luego hay que imitar de mejor manera.
La publicidad pretende formar a un consumidor ideal, que al fin de cuentas se convertirá en un hombre ideal. El consumidor no necesita siempre tener dinero ya que aún así puede consumir el anhelo de tener y adquirir status. Se “compra” (sin dinero) la aspiración de tener lo que el resto tiene (a esto se llama consumismo visual). Pero no es el resto cualquiera, sino ese “resto” que a cada consumidor interesa, ya que el ser humano es selectivo.
A parte de esto, existen tantas imitaciones que el consumidor puede adquirir a bajo costo lo que a otros les costaría mucho más, y como a “simple vista” se ve igual, el consumidor se siente bien, ha logrado conseguir la tan anhelada distinción.
La tecnología ha logrado que estos productos sean llamados obsoletos luego de poco tiempo de haber sido adquiridos. A cada rato aparecen nuevos productos con mejores servicios y desplazan al anterior. Esto hace que el consumo sea mucho más probable en una sociedad que busca “ser lo que consume”. El consumir tecnología te ubica en un nivel alto ya que por el elevado costo no todos pueden adquirir dichos productos.
Luego del desencanto moderno, el adolescente contemporáneo es reencantado por medio de lo massmediático. Los medios de comunicación actúan como una guía, indican qué comprar, dónde hacerlo, qué usar para verse como un estereotipo que obviamente resulta muy atractivo. Es aquí donde quiero probar mi tesis. Los adolescentes con una identidad en formación, buscan adquirir todo lo que los diferencie del resto y los caracterice, lo que yo defino como “íconos de identificación social” para mostrar a otros quienes son. Se agrupan en torno a bienes de consumo, los cuales pueden ser música, vestimenta, tecnología, gustos, juegos, deportes, etc. Todo lo que puedan consumir y esté a su alcance, les proporcionará la tan anhelada independencia, y la sensación de saberse, de identificarse con una marca, una moda o un estilo.Sin embargo esto no es tan sencillo de entender. El adolescente necesita conformar su identidad, necesita establecer una línea de distinción entre si mismo y los otros. Si bien es cierto el consumir un tipo de producto va a aportar a la construcción de dicho propósito, hay mucho más dentro de la psiquis humana que necesita ser estudiado. En el siguiente capítulo quiero analizar cómo se ha ido construyendo la identidad en la historia, y por ende en los adolescentes contemporáneos.
